Der Vertrieb über eigene Webshops, digitale Marktplätze und sonstige Online-Plattformen gehört heute für viele Hersteller selbstverständlich zu einer modernen Mehrkanalstrategie (Omnichannel-Vertrieb). Neben dem klassischen Außendienst und dem stationären Handel werden Produkte zunehmend auch unmittelbar über digitale Vertriebswege vermarktet. Für Handelsvertreter stellt sich deshalb immer häufiger die Frage, welche Grenzen der Unternehmer hierbei beachten muss und unter welchen Voraussetzungen Onlineumsätze provisionspflichtig sind.
Unternehmer entscheidet grundsätzlich über seine Vertriebswege
Ausgangspunkt ist der Grundsatz der unternehmerischen Dispositionsfreiheit. Jeder Hersteller darf grundsätzlich selbst entscheiden, auf welchen Vertriebswegen er seine Produkte vermarktet. Er kann hierzu Handelsvertreter einsetzen, den Groß- und Einzelhandel beliefern, einen eigenen Online-Shop betreiben oder zusätzlich über Plattformen wie Amazon oder andere digitale Marktplätze vertreiben. Auch die Kombination mehrerer Vertriebswege ist rechtlich zunächst zulässig.
Diese unternehmerische Entscheidungsfreiheit endet jedoch nicht erst an den Grenzen des Wettbewerbsrechts. Mit dem Abschluss eines Handelsvertretervertrages übernimmt der Unternehmer zugleich gesetzliche Pflichten gegenüber seinem Handelsvertreter. Nach § 86a HGB hat er dessen Tätigkeit nach Treu und Glauben zu unterstützen und auf dessen berechtigte Interessen Rücksicht zu nehmen. Daraus leitet die Rechtsprechung seit langem eine wechselseitige Treue- und Rücksichtnahmepflicht beider Vertragsparteien ab.
Rücksichtnahmepflicht begrenzt die Vertragsfreiheit
Der Unternehmer darf seine Vertriebspolitik deshalb nicht völlig losgelöst von den berechtigten Interessen des Handelsvertreters gestalten. Je enger der Handelsvertreter in die Vertriebsorganisation eingebunden ist und je stärker er im Vertrauen auf eine langfristige Zusammenarbeit Personal, Kundenbeziehungen oder Investitionen aufgebaut hat, desto größer ist regelmäßig sein schutzwürdiges Interesse an einer verlässlichen Vertriebspolitik.
Hieraus folgt allerdings kein allgemeines Verbot eines eigenen Onlinevertriebs. Die Rechtsprechung erkennt vielmehr an, dass der Unternehmer seine Vertriebsorganisation den wirtschaftlichen und technischen Entwicklungen anpassen darf. Hierzu gehört heute grundsätzlich auch die Einführung oder Erweiterung digitaler Vertriebswege. Etwas anderes kann sich allerdings aus einer ausdrücklichen vertraglichen Ausschließlichkeitsvereinbarung oder aus besonderen Umständen des Einzelfalls ergeben, wenn der Unternehmer berechtigte Vertrauensinteressen des Handelsvertreters in unzumutbarer Weise beeinträchtigt. Entscheidend bleibt deshalb stets eine Abwägung zwischen der unternehmerischen Gestaltungsfreiheit und den schutzwürdigen Interessen des Handelsvertreters.
Entscheidend ist der Inhalt des Handelsvertretervertrages
Ob der Unternehmer parallel selbst über das Internet verkaufen darf, richtet sich in erster Linie nach den vertraglichen Vereinbarungen. Hat der Handelsvertreter lediglich einen gewöhnlichen Handelsvertretervertrag abgeschlossen, darf der Unternehmer grundsätzlich auch selbst im Vertragsgebiet tätig werden. Anders kann dies sein, wenn dem Handelsvertreter ausdrücklich ein Ausschließlichkeitsrecht eingeräumt wurde.
Die Rechtsprechung stellt an ein solches Wettbewerbsverbot allerdings hohe Anforderungen. Es muss sich aus dem Vertrag eindeutig ergeben, dass der Unternehmer auf eigene Direktgeschäfte verzichten will. Bloße Bezeichnungen wie „Generalvertreter“ oder „Bezirksvertreter“ reichen hierfür regelmäßig nicht aus. Demgegenüber spricht die Vereinbarung einer echten Alleinvertretung vielfach dafür, dass der Unternehmer innerhalb des vereinbarten Gebietes weder weitere Vertriebspartner einsetzen noch selbst unmittelbar tätig werden darf.
Ist ein solches Alleinvertriebsrecht vereinbart, erfasst dieses grundsätzlich auch Verkäufe über einen eigenen Internet-Shop, soweit diese Kunden innerhalb des geschützten Vertragsgebietes betreffen.
Neue Vertriebsformen verändern die Praxis
Die Digitalisierung hat die Vertriebslandschaft in den vergangenen Jahren grundlegend verändert. Viele Hersteller vertreiben ihre Produkte heute parallel über eigene Webshops, Online-Marktplätze, B2B-Bestellplattformen oder Apps. Für den Handelsvertreter ist dabei entscheidend, dass diese neuen Vertriebswege handelsvertreterrechtlich grundsätzlich nicht anders zu beurteilen sind als klassische Direktgeschäfte. Erfolgt der Geschäftsabschluss unmittelbar zwischen Unternehmer und Kunde, stellt sich stets die Frage, ob hierfür nach dem Handelsvertretervertrag oder aufgrund eines vereinbarten Bezirks- oder Kundenschutzes dennoch ein Provisionsanspruch besteht. Die technische Art des Vertragsschlusses ist demgegenüber regelmäßig ohne Bedeutung.
Internetverkäufe und Provisionsansprüche
Nicht jeder Verkauf über einen Webshop oder eine digitale Plattform führt automatisch dazu, dass der Handelsvertreter leer ausgeht. Maßgeblich bleibt vielmehr, ob ihm vertraglich ein Bezirks- oder Kundenschutz oder sogar ein Ausschließlichkeitsrecht eingeräumt wurde. Entscheidend ist nicht, über welchen technischen Vertriebsweg das Geschäft zustande gekommen ist, sondern wem das Geschäft nach den gesetzlichen Vorschriften und den vertraglichen Vereinbarungen wirtschaftlich zuzuordnen ist.
Besteht ein vertraglicher Bezirks- oder Kundenschutz, können auch Internetgeschäfte provisionspflichtig sein, wenn sie Kunden aus dem geschützten Gebiet oder dem geschützten Kundenkreis betreffen. Maßgeblich bleiben dabei die Regelungen des Handelsvertretervertrages sowie die §§ 87 ff. HGB.
Fehlt ein entsprechender Schutz, darf der Unternehmer grundsätzlich auch unmittelbar an Kunden verkaufen, ohne hierfür Provision zahlen zu müssen. Dies gilt unabhängig davon, ob der Verkauf über einen Außendienstmitarbeiter, telefonisch oder über einen Online-Shop erfolgt.
Omnichannel-Vertrieb verlangt klare Vertragsgestaltung
Die zunehmende Digitalisierung des Vertriebs zeigt, wie wichtig eine eindeutige Vertragsgestaltung geworden ist. Viele ältere Handelsvertreterverträge stammen aus einer Zeit, in der an Internetshops oder Plattformverkäufe noch nicht zu denken war. Häufig fehlen deshalb klare Regelungen dazu, wie Onlineumsätze behandelt werden oder ob sie in die Provisionsabrechnung einzubeziehen sind.
Gerade bei Neuverträgen empfiehlt es sich daher, ausdrücklich festzulegen, welche Vertriebswege der Unternehmer nutzen darf, welche Bedeutung Onlinegeschäfte für die Provision haben und ob dem Handelsvertreter ein Ausschließlichkeitsrecht, Bezirks- oder Kundenschutz eingeräumt werden soll. Klare vertragliche Regelungen vermeiden spätere Streitigkeiten und schaffen für beide Seiten Planungssicherheit.
Fazit
Der digitale Direktvertrieb gehört heute zur wirtschaftlichen Realität nahezu aller Branchen. Handelsvertreter müssen deshalb damit rechnen, dass Hersteller ihre Produkte parallel über eigene Webshops oder digitale Plattformen vertreiben. Ein generelles Verbot solcher Vertriebswege kennt das Handelsvertreterrecht nicht. Maßgeblich sind vielmehr die vertraglichen Vereinbarungen sowie die gesetzliche Rücksichtnahmepflicht des Unternehmers nach § 86a HGB. Je klarer Ausschließlichkeitsrechte, Bezirks- oder Kundenschutz sowie die Behandlung von Onlineumsätzen im Handelsvertretervertrag geregelt sind, desto geringer ist das Risiko späterer Auseinandersetzungen über Wettbewerbsverstöße oder Provisionsansprüche.
Das Wichtigste in Kürze
- Der Unternehmer darf grundsätzlich selbst entscheiden, auf welchen Vertriebswegen er seine Produkte vertreibt – hierzu gehören heute auch eigene Online-Shops und digitale Marktplätze.
- Seine unternehmerische Freiheit wird jedoch durch die gesetzliche Treue- und Rücksichtnahmepflicht gegenüber dem Handelsvertreter (§ 86a HGB) begrenzt.
- Ob der Unternehmer Internetverkäufe im Vertragsgebiet durchführen darf, richtet sich in erster Linie nach dem Handelsvertretervertrag.
- Nur eine eindeutig vereinbarte Alleinvertretung schließt eigene Direktgeschäfte des Unternehmers regelmäßig aus und erfasst grundsätzlich auch den Onlinevertrieb.
- Bezirks- oder Kundenschutz können dazu führen, dass auch Internetgeschäfte provisionspflichtig sind.
- Klare vertragliche Regelungen zum Umgang mit Onlineumsätzen und digitalen Vertriebswegen vermeiden spätere Streitigkeiten.
