Dürfen Online-Händler Kunden per E-Mail an einen nicht abgeschlossenen Einkauf erinnern? Mit dieser Frage hat sich die Landesbeauftragte für Datenschutz und Informationsfreiheit Nordrhein-Westfalen (LDI NRW) in ihrem Tätigkeitsbericht 2025 beschäftigt.
Anlass war die Beschwerde eines Kunden, der nach dem Abbruch eines Online-Einkaufs drei Erinnerungsmails von einem Händler erhalten hatte. Der Händler hatte die Nachrichten als zulässige „Servicekommunikation“ eingeordnet. Die LDI NRW kommt jedoch zu einer anderen Einschätzung.
Warenkorberinnerungen können nach Ansicht der LDI NRW nicht auf Art. 6 Abs. 1 lit. b DSGVO gestützt werden. Diese Vorschrift erlaubt eine Datenverarbeitung unter bestimmten Voraussetzungen zur Durchführung vorvertraglicher oder vertraglicher Maßnahmen. Bricht ein Kunde den Bestellvorgang jedoch ab, bringt er gerade zum Ausdruck, dass er keinen Vertrag abschließen möchte. Das vorvertragliche Verhältnis ist damit beendet.
Stattdessen handelt es sich bei Kaufabbruch- bzw. Warenkorberinnerungen um Direktwerbung. Sie verfolgen das Ziel, den Kunden aufgrund seines zuvor beobachteten Kaufverhaltens doch noch zum Kauf zu bewegen, und sind damit als Online-Werbung bzw. Retargeting einzuordnen.
Für Neukunden bedeutet dies: Nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG ist E-Mail-Werbung grundsätzlich nur mit ausdrücklicher Einwilligung zulässig. Auch eine Interessenabwägung nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO führt regelmäßig zu keinem anderen Ergebnis, da das Interesse des Kunden, keine unverlangte Werbung zu erhalten, grundsätzlich überwiegt. Eine wirksame Einwilligung kann beispielsweise über eine aktiv anzuklickende Checkbox und ein Double-Opt-in-Verfahren eingeholt werden.
Für Bestandskunden sieht § 7 Abs. 3 UWG eine Ausnahme vor. E-Mail-Werbung kann unter bestimmten Voraussetzungen auch ohne vorherige Einwilligung zulässig sein. Voraussetzung ist insbesondere, dass die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem früheren Kauf erhoben wurde, nur für eigene ähnliche Produkte geworben wird und der Kunde der Werbung nicht widersprochen hat. Zudem muss bei Erhebung und jeder Verwendung der Adresse klar auf die jederzeitige Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen werden.
Sind diese Voraussetzungen erfüllt, kann die Verarbeitung auf das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO gestützt werden.
